2023年，天猫邦际与阿里妈妈两个品牌笼络颁发《纯净美妆趋向申报》，外现“纯净美妆”风口已至，但2024年至今，快要一年半纯净美妆观念永远没有爆红于汇集，纯净美妆爆款单品也没有映现，纯净美妆风口不但没有到来，反而迎来了“落潮期”。

　　笼络利华旗下高端护肤品牌TATCHA，2024年1月还正在踊跃构造中邦线下营业，于杭州武林银泰入驻寰宇百货首店，2025年4月却布告合上正在中邦的全数线月，纯净美妆始祖The Body Shop布告全系列产物配方已落成纯素认证，2月该品牌美体小铺英邦营业申请崩溃，2000+员工赋闲，3月美邦及加拿大营业申请崩溃，2025年，该品牌因字号侵权又一次陷入索赔风浪，并全部退出巴西市集；

　　2025年5月，笼络利华布告合上明净美妆品牌REN。其余，光季布告闭店清仓，Dr.brandt柏瑞特2024年全部退出中邦市集……

　　“纯净美妆”是指因素自然平安、坐蓐经过环保、无动物测试、产物成就精确、标签透后的美妆产物。因其采用特别温和的因素，下降了对肌肤的刺激，纯净美妆产物平常都聚焦于知足保湿、抗氧化、修护肌肤、遮瑕、提亮肤色等美妆产物的根本需求。从目下成就护肤高潮来看，纯净美妆的卖点宛若依然过期。

　　笼络利华2024年发卖额为132亿欧元，同比拉长5.5%，但交易利润却同比下滑3.7%，净利润更是下滑了10.8%。美容与矫健营业中，高端品牌Hourglass和TATCHA正在美邦市集杀青两位数拉长。

　　2020年TATCHA通过天猫邦际进入中邦市集，2023年进驻丝芙兰线年该品牌天猫GMV同比下滑19%，抖音GMV和社交媒体粉丝量也浮现平常。当前正在布告合上天猫海外旗舰店和抖音商店之后，TATCHA已经保存着丝芙兰渠道。归纳过往浮现，TATCHA太甚依赖线上简单渠道，看待线下渠道构造永远没有翻开时势，使得品牌认知度正在邦人心中较为亏弱。

　　然而从2024年起，笼络利华加快品牌精简战术，纠集资源发达主旨品牌，TATCHA此次不全部失守，能够看出其并未全部放弃中邦市集。2025年，笼络利华依然委用新的高端美妆部分研发总监，安置以技巧改进从新坚硬美妆营业“护城河”，同时TATCHA品牌安置两年内推出5款单价超800元的抗衰新品，成就护肤成为中心发达倾向，适应邦人的护肤品抉择趋势。

　　REN是2000年创立的英邦美妆品牌，创始人因察觉妻子受孕岁月映现对古代护肤品过敏的地步，促使他开拓不含防腐剂、合成因素的自然护肤品。该品牌一心于敏锐肌和孕期平安看护，但当前再翻开REN的产物页面，敏锐肌、抗皱、修护、保湿、紧致、以油养肤、早C晚A等各样热门成就的症结词密切枚举，让人难以阔别其主旨卖点。

　　卖点混沌除外，正在社交平台上，REN产物还映现了油皮不友爱、用久变敏锐肌、后果不昭着、油且不接收、价钱虚高、失实优惠等操纵体验、订价、运营等众方面的争议，然而正在商批评议页面，最值得眷注的是，该品牌的热门产物众次被用户以“临期”为由打出差评，不少用户外现收到了三四年前坐蓐的产物，客服回应称该产物保质期为5年。这种浪费折损口碑去库存的举止，可睹REN售卖景况的不尽如意。

　　纯净美妆观念正在海外，越发是欧美区域打得炎热，但正在中邦市集却成为了平安、成就和性价比除外的附加项。所以热门品牌进驻中邦后纷纷腐败，以至不少败退而归。

　　花王旗下的Boscia博倩叶，2014年通过丝芙兰进入北美高端市集，年拉长率一度高达15%，于中邦市集却两次政策失策。个中，该品牌2014岁首度进入中邦市集因渠道简单腐烂，2021年通过跨境电商重返中邦市集，但主打产物职能温和，却讲不生产品成就的故事，最到底2024年再次合上线上渠道。

　　巴西Nature & Co旗下的The Body Shop，行为环球首个反动物测试的纯净美妆品牌，2022年环球营收超50亿元，但2018年先河构造中邦区营业却难睹开展，主打“纯净护肤+高额订价”，让其正在完好日记、花西子等竞品的性价比挤压之下落空了角逐的话语权。本年全部退出巴西市集更是落空了大本营。

　　总体来看，大家的纯净美妆进驻中邦渠道简单，或通过丝芙兰构造线下，或通过天猫邦际进场，但也容易映现主旨角逐力趋同、角逐激烈的景况。

　　而正在线下渠道激进扩张的品牌却同样也欠好过，如欧莱雅旗下的Aesop伊索，2024年正在中邦连开12家门店，却于指日合上上海首店，阵线中断态势已然映现。伊索品牌主打高端生涯格式，产物订价同样也不低。为了提拔消费者高端生涯格式的心智，除了售卖产物、讲好品牌故事除外，伊索线下的实在体验同样不少，例如商店构造融合自然与人居相干，为了逢迎中邦消费者的审美，商店的形式还着重于特别中邦古典制造美感，同时伊索也每每举办线下营业，将行径置于大自然之中，以“回归本真”等重心夸大产物自然、纯粹的观念。

　　但归纳消费者反应来看，伊索正在运营的经过中存正在自然感和高端化失衡的景况。商店太甚珍视宣称品牌代价，看待产物的赘述盖过了客户的产物体验，而从产物端来看，产物自己的后果却又无法成家宣称的后果。从品牌夸大的极简主义观念，到购物体验感不佳的实际，伊索运营结果和产物性价比的题目慢慢揭穿。

　　正在成就护肤成为主流趋向的中邦市集，纯净美妆品牌或缺乏主旨成就背书，或因抓到市集探求成就的风向，从而枚举成就形成品牌主旨特性失焦、定位混沌。

　　而正在因素自然纯净、对肌肤刺激性低、适合敏锐肌、环保可连续、动物友爱等须生常道的卖点除外，纯净美妆又很难打出新观念，更难以勾结成就护肤讲出新故事。更况且差异于欧美邦度，邦内看待纯净美妆产物永远贫乏团结的准绳，既贫乏看待无毒无害、环保可连续的有机认证，也没有纯净美妆的黑名单准绳。

　　QuestMoble颁发的《2025泛年青人群营销洞察申报》显示，正在护肤格式上，声量最高的是成就护肤，互动量最高的是微生态护肤。而正在《纯净美妆趋向申报》中提到，纯净美妆商品的题目词纠集于“成就、品类、因素”三大项，成就被置顶。

　　从纯净美妆成就词浮现来看，“角质、黑头、舒缓、保湿、补水、抗氧、提拉、修护”等症结词较为特别，根蒂护肤需求已经是纯净美妆的主旨所正在。

　　而由纯净美妆刮起的平安、环保、自然之风，却颇得邦内头部美妆品牌的青睐。例如珀莱雅的低碳工场和绿色供应链，上美股份宣称包装环保、青蒿油AN+等自然植物因素，但看待这些品牌而言，只是品牌的附加宣称点，并非主旨卖点。

　　然而值得眷注的是，个别邦内品牌正以“弧线救邦”的格式索求新旅途——贝泰妮将植物提取技巧与医研靠山勾结，推出针对敏锐肌的修护英华；华熙生物通过微生物发酵技巧杀青活性因素的绿色制备。这些测试可能表示着，纯净美妆的将来不正在于观念的包装，而正在于用硬核技巧将“纯净”转化为可量化的角逐上风。当行业从“讲故事”回归“拼技巧”，这场落潮可能恰是挤掉泡沫、重筑代价的新出发点。